Copywriting: trasformare le idee in parole

Dietro ogni sito-web di successo, c’è sempre un copywriter di talento.
La bellezza e l’immediatezza delle immagini, la creatività e l’innovazione della grafica a volte oscurano il lavoro del copy. Eppure, poche, anche pochissime parole, possono fare la differenza.
Abbiamo parlato di siti web, ma in realtà, nel digital marketing, il contenuto testuale è alla base di tutti i settori, dall’advertising ai social media, dai blog alle landing page.
Ma chi è il copywriter? Qualcuno in grado di comunicare con la scrittura, all’interno di una strategia di marketing, in maniera persuasiva ed efficace. Il termine copywriting – composto da copy (testo) e writing (scrivere) – definisce proprio la capacità di utilizzare, in un test scritto, le parole così da orientare le opinioni e le azioni dell’utente.
Una delle definizioni più comuni, anche abusata, è che il copywriting sia scrivere per vendere. È così, ma non è solo così.
Ho letto una volta che il lavoro di copywriting è 80% ricerca e 20% scrittura.
Ricerca che potremmo sintetizzare in tre punti fondamentali:
  • conoscenza perfetta del prodotto/servizio che si deve vendere
  • studio del mercato
  • identificazione del target di riferimento
La conoscenza del servizio o qualsiasi altro bene si debba vendere è imprescindibile. Al copy non deve essere nascosto nulla: nessun segreto di produzione! In questo potrà essere d’aiuto anche la collaborazione di chi ha pensato, ideato o scelto il prodotto da vendere. Maggiore è la competenza che il copy avrà nell’ambito in cui sta lavorando e migliori saranno i risultati ottenuti nella comunicazione.
Il copywriter deve essere, necessariamente, anche un esperto di marketing: saper scrivere ed essere creativi è indispensabile, ma non basta. Un’ ottima conoscenza del mercato di riferimento è il primo passo: potenziali clienti, processi mentali che possono spingerli all’acquisto, dinamiche e tecniche di vendita già presenti e, perché no, studio della concorrenza. Da qui è facile intuire come un copy efficace debba avere anche una buona conoscenza della psicologia umana. Deve possedere empatia, essere in grado di attirare l’attenzione stabilendo un rapporto, una connessione, un’affinità emotiva. Deve conoscere e riconoscere i meccanismi psicologici che spingono una persona a determinate azioni. Deve essere davvero consapevole dell’enorme potere delle parole: prima di convincere, bisogna incuriosire, coinvolgere, emozionare.
Infine, probabilmente il più importante fra tutti, è lo studio del target, ovvero della sezione di mercato a cui il prodotto/servizio da vendere è destinato. E, in questo momento del processo creativo, il copy si trova di fronte alla scelta decisiva: quale ToV (Tone of Voice) adottare? Così come nell’esposizione orale il tono della voce suggerisce le intenzioni, lo stato d’animo e la personalità di chi parla, allo stesso modo, in un testo scritto, le scelte lessicali e stilistiche, l’uso della punteggiatura, la preferenza per alcuni tipi di aggettivi piuttosto che altri, l’uso di determinate artifici retorici, regalano alla scrittura una voce. E così come un tono di voce presenta mille sfaccettature (freddo, distaccato, serio, neutro, colloquiale, suadente, ironico, ecc.), così il testo scritto dovrà essere modulato e modellato secondo i valori ed il messaggio che si vogliono trasmettere e mantenersi coerente con la filosofia del brand o dell’azienda che rappresenta.